夜场失意，电商得意：珠江啤酒的“冰火两重天”揭示了什么？

一边是夜场渠道的“寒风凛冽”，营收同比下滑18.44%；另一边却是电商渠道的“烈火烹油”，暴增342.33%。这组刺眼的数据，出自珠江啤酒2025年的成绩单。

冰火两重天，说的就是这一刻。

作为一个观察者，我看到的不只是一家啤酒企业的渠道变迁，更是一场关于中国消费逻辑深刻重塑的鲜活切片。

先看产品结构，高档产品收入43.33亿元，同比增长10.98%，扛起了营收大旗。而中档产品却遭遇“滑铁卢”，大幅下滑23.28%。这说明什么？说明消费者要么不喝，要喝就喝点好的。所谓的“消费降级”在啤酒这个品类上，至少没有发生。人们可以缩减应酬的频次，但不愿在独酌或家庭小聚时委屈自己的味蕾。

更耐人寻味的是渠道的“乾坤大挪移”。

曾几何时，夜场——KTV、酒吧、夜店——是啤酒厂商的“现金牛”，是高档啤酒的必争之地。一瓶在超市卖8块的啤酒，进了夜场能卖到38块。那是场景赋予的溢价，是荷尔蒙经济下的刚需。但2025年，这个逻辑不灵了。夜场营收的大幅下滑，不仅仅是消费习惯的改变，更深层的是：年轻人正在重新定义“社交”与“独处”的边界。当“宅经济”深化，当露营、飞盘、围炉煮茶取代了震耳欲聋的舞池，当健康意识觉醒让“拼酒”变成“品酒”，夜场那个曾经光怪陆离的舞台，灯光自然就暗了下来。

取而代之的，是电商渠道的“狂飙”。

342.33%的增长，这是一个足以让任何传统快消巨头眼红的速度。更有意思的细节是，在电商渠道里，高档产品营收增长了563.25%，大众化产品增长了92.87%。这说明，在线上买啤酒的人，不仅是为了囤货，更是为了“升级”。

人们开始在屏幕前，认真地挑选一款精酿，一款原浆，然后在周末的晚上，配着小龙虾或是一碟花生米，在自家客厅完成一场“微醺自由”。这种消费场景的转移，本质上是从“社交货币”到“悦己享受”的转变。过去喝酒是为了在人群中尽兴，现在喝酒是为了让自己舒心。

珠江啤酒的这一份年报，其实是给所有消费品企业敲响了警钟：渠道不会消亡，但场景会迁移；消费不会停滞，但审美会迭代。

如果还在守着夜场那一亩三分地，幻想着靠给经销商压货来维持增长，那被时代抛弃时，连一声招呼都不会有。相反，抓住了电商，抓住了“宅家高档化”的趋势，即便整体销量只微增1.58%，利润却能跑出11.54%的增幅。

这世上没有难做的生意，只有没跟上的脚步。当啤酒的泡沫不再只为喧嚣的夜场而沸腾，转而开始弥漫在万家灯火的餐桌旁，这或许不是一个行业的失落，而是一个社会走向成熟、走向理性、走向从容的开始。

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